化妆品作为一种快消品，近年来随着行业的产品更新迭代加快，新锐品牌层出不穷，传统品牌很容易因为品牌老化而被市场所淘汰。因此保持品牌的年轻化则是化妆品行业内一项最为重要的战略目标。

在这方面，Olay则为不少品牌做出了较为成功的示范。

作为在1989年进入中国，2004年占据中国护肤品13%市场份额的OLAY，在当下的年轻消费者心目中，一直是“妈妈级”的护肤品。“土”、“低级”渐渐成为它的代名词。这个曾经依靠铺天盖地的电视广告为大众所熟知品牌，也因此难以撕下自身的年龄标签。

但根据欧睿国际的数据，2010年以来，Olay品牌销售额持续下降，拖累了宝洁化妆品部门的业绩。在百货专柜的位置，也从黄金地段转移到偏僻位置，甚至撤柜。在此残局之下，宝洁公司迅速调整发展战略，决定让Olay从2015年开始在中国进行转型。

转型之后，2018年双十一OLAY以5.5亿销售额夺冠，2019年双十一Olay挺进10亿级护肤俱乐部，挤进国际品牌TOP1-5。

在宝洁在此前公布的财报中表示，其美妆部门销售额2019财年同比增4%，2018财年更是达到了8%的高增长率，重点强调了这其中Olay的贡献率。在这短短几年时间里，Olay从岌岌可危的市场边缘把自己拉到市场的制高点上，可以说以下几个方面还是值得不少品牌学习的。

产品革新升级

首先，Olay决定从品牌名字开始进行一场彻底的革新。2016年开始，中国内地不再在广告以及包装上中使用“玉兰油”这个中文名，只保留“OLAY”英文商标。这让曾经这个根深蒂固的“妈妈级”玉兰油品牌标签大大淡化，在消费市场的印象转变为“洋气”、“高级”。

其次，实施精简战略以节省成本来促进销售，包括关闭中国地区30%的Olay专柜，在中国市场加速转型为抗衰老的护肤品牌等。另外，Olay决定从大众化转变为主打高端化、进口品这两个热门方向，并且加缩短上新周期。

从2017年以来，Olay推出的新品几乎全部为进口产品，如饱受欢迎的“臻粹系列”来自日本，“菁醇青春系列”则来自美国。引进在海外已经成熟的产品，除了推新效率较高之外，也契合当时中国护肤品市场消费升级的趋势。

但是，与所有试图转型高端市场的大众品牌一样，因为拥有大众基础因而难以晋级高端化。就像曾经买9.9的飘柔洗发水后来买到99，无论飘柔如何推广其高端品牌，受众依旧无法摆脱其母牌“9.9元”的形象，市场说服力大打折扣。因此，Olay高管表示，对此情况Olay则选择用一些延伸的产品线或者副牌，来做些补充。

因此，在Olay的天猫旗舰店里可以看到，产品从最低的28.9元的洁面乳到849元的护肤套装，各个价格区间的都有所涉猎，Olay的产品价格布局宽度十分明显。

营销渠道多样化、年轻化

在渠道营销方面，Olay紧跟市场潮流，从多方面进行营销推广。

与如今许多品牌一样，Olay首先选择找当下最火的年轻流量明星代言，如肖战、郑云龙、朱正庭等，擅于捕捉年轻群体的喜好。在《陈情令》热播期间，肖战代言的Olay“小白瓶”更是一时间引发了众多年轻消费者的关注，凭借着明星的热度Olay在社交网络上引起了不低的话题值。

而在线上营销方面，Olay的进攻势头迅猛，并打入了年轻消费者的生活圈。通过大量投放广告或与众多KOL、KOC合作进行推广，增加其品牌曝光度，从而收割消费市场。

最广为人知的当属头部KOL李佳琦了，相信不少人是在李佳琦的推荐之下才知道Olay系列产品的。在李佳琦直播间，Olay“小白瓶”已经是被“推烂掉”的一款产品。利用顶级美妆主播的话语权威性让Olay这个品牌被更多的年轻人所接受。

另外，小红书和微信公众号等新媒体平台也是Olay的营销重地。据数据调查，2019年11月份，小红书中护肤品类榜的单品牌笔记投放数量第一名就是Olay，足见其对新媒体布局的重视。

美商社还注意到，今年经常在不少行业内外有影响力的公众号上看到Olay创意十足的软文推广，图文结合，不仅内容精彩，还诙谐有趣，不少评论甚至说到“给小编加鸡腿”。

最后在宣传方面，还得益于宝洁公司这棵“大树”，不少KOL或KOC通常都爱将Olay与SK-II相对比。

Olay的“小白瓶”与SK-II的“小灯泡”由于两者都含有宝洁的专利成分烟酰胺，因而常常被称作“小灯泡”的平价替代款；Olay的抗皱产品大红瓶，则被标记为功效和包装都类似的SK-II大红瓶平价替代版。

而最新推出的气泡霜，主打成分酵母很容易就让人想到SK-II的主打产品神仙水。实际上，Olay的高端臻萃系列，便是直接使用的SK-II生产线——位于日本的滋贺工厂。凭借自家姐妹SK-II的品牌影响力让消费者更加信赖Olay这个品牌。

另外，Olay还擅于通过活动营销来扭转消费者心智。在今年的“三八妇女节”期间，OLAY发布的广告片《今年你多大了》刷爆了各大社交媒体。这支广告片抓住了女性有关年龄的痛点，携手了林志玲、高圆圆、何穗，采用了真实的故事，是一次相当成功的“情感”营销。OLAY“无惧年龄”的价值观为广大女性消费者所接受，同时也让一众女性消费者对其品牌有了更加年轻化的理解。

从产品的转型升级，再到新型渠道的布局，Olay在这短短两年的时间里就完成了“重返青春”的蜕变，从曾经的“妈妈级”变成了如今的“女生级”，创造出一次次辉煌的销量业绩。

对于化妆品行业来说，由于品牌市场重心的偏移，年龄标签是不可避免的。但是，随着时代的发展，如何根据市场的需求灵活地切换角色，则是所有品牌需要学习的。